Чтобы информация лучше усваивалась — перескажи её. Сегодня расскажем о теории когнитивной обработки. Теория подробно описана в книге Нормана «Emotional Design». Надо отметить, что Дон Норман не предлагает метода для интеграции этой теории в практику проектирования и исследования пользователей — поэтому в процессе работы можно вывести свой метод.

Итак, есть три типа целей пользователей:

1. Цели опыта взаимодействия

2. Конечные цели

3. Жизненные цели

Типы целей соответствуют уровням когнитивной обработки по Норману:

1. Физиологический уровень — цели опыта взаимодействия (что пользователь хочет чувствовать)

2. Поведенческий уровень — конечные цели (что пользователь хочет сделать)

3. Аналитический уровень — жизненные цели (кем пользователь хочет быть)

Цели опыта взаимодействия

Цели опыта взаимодействия просты и для каждого человека индивидуальны. Именно это усложняет их понимание в контексте обезличенного бизнеса.

Цели опыта взаимодействия описывают, что пользователь хочет ощущать от взаимодействия с продуктом. Это влияет на визуальные и акустические характеристики продукта, на его физический дизайн, на микровзаимодействия и интерактивные ощущения (анимация переходов, реакция на прикосновения, чувствительность экрана/ кнопок). Эти цели предоставляют информацию о мотивах персонажей, которые проявляются на физиологическом уровне:

— сознавать собственную компетенцию и способность контролировать происходящее

— получать удовольствие

— чувствовать себя и свои данные в безопасности

— ощущать себя современным

Люди хотят ощущать себя умными и современными, и отличные интерфейсы как раз и дают им это ощущение. Вспомните себя и свои ощущения — если при работе с интерфейсом вы чувствует себя глупым и беспомощным, воспользуетесь ли вы еще раз этим интерфейсом? Особенно учитывая, что кругом полно других сайтов и приложений, которые выполняют те же самые функции, но при этом дают вам ощущения, что вы сделали нечто невероятное, например, просто опубликовав статью на Estate.

Любой продукт, который систематически нарушает цели опыта использования, обречен на провал, как бы он не стремился к достижению других целей.

При проектировании взаимодействия важно преобразовать цели опыта взаимодействия персонажа в форму и поведение, которые будут передавать нужные ощущения, эмоции и тональность. Для этого можно использовать moodboard и другие способы исследования визуального языка.

Конечные цели

Они мотивируют пользователя выполнить свою задачу — купить билет, забронировать жилью, развлечься, оставаться на связи с близкими и друзьями. Конечные цели занимают центральное место в информационной архитектуре продукта и входят в число наиболее значимых факторов при определении общего опыта взаимодействия с продуктом.

Если продукт не удовлетворяет конечные цели, пользователь не будет тратить на него время и деньги.

Проектировщики интерфейсов должны использовать конечные цели как основу для поведения продукта, его внешнего вида и ощущения от использования. Хороший пример — Airbnb. Весь UX и визуал сайта подчинен главной цели — бронированию апартаментов. Что выгодно отличает его от конкурентов, где зачастую предлагают все и сразу — бронь гостиницы, аренда машины, заказ трансфера и прочее. Еще один хороший пример — WhatsApp. Его главная задача — дать людям возможность просто общаться. От общения здесь ничего не отвлекает — нет ленты, тебе не подсовывают все время каких-то потенциально знакомых людей, даже рекламы нет. WhatsApp идеально выполняет свою задачу.

Жизненные цели

Это личные стремления пользователя, которые обычно выходят за рамки контекста проектируемого продукта. Эти цели показывают глубинные движущие силы и мотивы, которые помогают объяснить, почему пользователь пытается достигнуть своих конечных целей.

Жизненные цели описывают долгосрочные желания и то, как человек хотел бы представлять свой образ. Под воздействие этого человек вступает во взаимодействие с продуктом. Эти цели сильней всего влияют на брендинг и стратегию продвижения продукта, но учитывать их нужно и при общем проектировании продукта.

Жизненные цели:

— выглядеть хорошим в своих глазах и в глазах окружающих

— добиться успеха в чем-либо

— хорошо разбираться в чем-либо

— быть привлекательным и популярным, пользоваться уважением

Жизненные цели у каждого свои, и они могут сильно отличаться, но для проектирования важно именно стремление приблизиться к образу идеального себя посредством использования продукта/интерфейса.

Жизненные цели редко находят прямое воплощение в конкретных элементах или поведении интерфейса. Но помнить о них важно.

Если пользователь обнаруживает, что продукт приближает его к достижению жизненных целей (а не только конечных), это привлечет его гораздо эффективней любой маркетинговой компании. Ориентация на жизненные цели пользователей (при условии достижения остальных целей) способна превратить довольного пользователя в фанатично преданного.

Много отличных примеров ориентации на жизненные цели в b2c сфере. Например, в интернет-магазинах. Посмотрите, как показывают товар — сначала просто картинка кофты. А две следующие картинки уже показывают образ — образ счастливой девушки, которая гуляет где-то рядом с Боднатхом, развеваются флаги лунгта, светит солнце, и я сама хочу быть этой девушкой, и я куплю эту кофту, потому что на самом деле хочу купить образ жизни. Понимаете, о чем я? А теперь вспомните себя, только честно — как часто вы покупаете что-то только потому, что хотите приблизиться к своему образу?

Итак, при проектировании важно принимать во внимание все три типа целей. Также важно помнить, что понимание персонажей в большей степени определяется пониманием их мотивов и целей, нежели пониманием конкретных задач или социально-демографических характеристик. И если вам удастся удовлетворить жизненные цели пользователя, он это не забудет.

Далее
Как стать лучше в визуальном дизайне?