Почему брендам нужно общаться, а не просто рассказывать
Волшебной формулы для брендинга не существует, но есть формулы: маркетинговые фреймворки, планы, инструменты, модели и причины верить, как функциональные, так и эмоциональные. Это не волшебство, и они банальны. Удивляет, как много брендов придерживаются одной и той же формулы, одного и того же мышления, одних и тех же идей, разделяют одинаковое отвращение к риску и ожидают разных результатов. Как правило, результат совершенно не запоминается. Ещё один кирпичик в море однообразия.
В какой-то момент для многих компаний брендинг превратился в упражнение по проставлению всех галочек. Цель бренда? Галочка. Архетип бренда? Галочка. Фирменный стиль? Галочка. И прочие усилия по управлению брендом.
Вот в чем проблема: это иллюзия контроля. Представьте, что ваше новое позиционирование бренда умело отражает вашу приверженность планете Земля. Новая визуальная идентичность отлично отразила ‘зеленое’ позиционирование бренда. Черт возьми, в нем даже используется зеленый цвет. Ваша компания берет на себя обязательство проделать тяжелую работу, инвестируя время и деньги в это тщательно продуманное современное воплощение вашего бренда. И тут — бабах. Бренд, которым вы управляете, связан с нанесением ущерба разнообразным экосистемам в области.
Отношения потребителя с брендом часто оказываются глубже, чем может достичь бренд-менеджер за год своей работы. На самом деле именно потребитель определяет бренд.
Брендинг — это дело репутации. И репутация не создается специалистом по подбору слов в зале заседаний совета директоров и не защищается документом, регламентирующим бренд. Как проницательно заметил покойный великий Уолтер Лэндор (основатель агентства бренд-дизайна Landor Associates), “Продукты производятся на фабрике, но бренды создаются в сознании”. Человеческий разум. Нельзя придумать более пугающего места, которое можно попытаться контролировать.
Бренд говорит XХХХ. Потребитель думает/чувствует/верит XХХХ. Этот односторонний процесс коммуникации называется линейной моделью коммуникации. Это устаревшая модель, хотя беглый взгляд вокруг покажет, что многие бренды все еще пытаются формировать свою репутацию таким образом. Основной недостаток линейной модели коммуникации заключается в том, что она не учитывает уникальную сферу опыта потребителя. Отношения потребителя с брендом часто идут глубже и дальше, чем может достичь бренд-менеджер за год своей ротации. На самом деле именно потребитель определяет бренд.
Сегодня потребители приглашают вас в свои ленты. В свою жизнь. В свой медийный рацион. Бренды получают отличный подарок, что они собираются с ним делать?
Некоторые бренды, те, которые, похоже, действительно понимают это, осознают, что их отношения с потребителями не линейны. Они взаимны. Они четко осознают ту роль, которую они играют в нашей культуре и в жизни реальных людей. Цель больше не в том, чтобы контролировать значение бренда, а вместо этого, если есть возможность, охватить значение бренда. Это может стать благодатным пространством для раскрытия креативности и самовыражения бренда. Подобно тому, как любимый актер в течение своей карьеры имеет возможность повзрослеть, поэкспериментировать или даже сыграть против типажа, эти бренды находят способы оставаться свежими и развлекать свою аудиторию.
Счастливая реальность сегодняшнего дня такова, что потребители не только хотят, чтобы их развлекали – они ожидают этого. Медиа-ландшафт прошлого был создан для поддержки линейной модели коммуникации. В печати, на радио и телевидении аудитория была в плену. Сегодня, как это часто бывает, потребители приглашают вас в свои ленты. В свою жизнь. В свой медийный рацион. Бренды получают отличный подарок, и возникает вопрос: что вы, бренд-менеджер, собираетесь с этим делать? Используйте этот интимный момент общения как последний шанс выгодно продать свой продукт или услугу? Ответ, друзья, отрицательный.
Несколько лет назад художник по костюмам «Игры престолов» рассказал, что часть гардероба для популярной телепрограммы HBO была сшита из простых ковриков Ikea. Ikea отреагировала через социальные сети своими фирменными инструкциями по сборке. Чтобы сконструировать Vinter Skuldervarmer, культовый маленький Инженер Ikea вырезает ножницами аккуратную дырочку в ковре и превращается в брата Ночного дозора.
Но почему Ikea потратила время и ресурсы на создание этого поста? Возможно, потому, что они оценили важность использования их продукта в качестве основного культурного ориентира, и, хотя это было вне их контроля, они могли подыграть и превратить его в забавное и доступное для владения выражение бренда. Возможно, они увидели возможность преобразовать линейный момент в момент взаимности. Возможно, их юристы — не сборище зануд. И, возможно, это современный брендинг.
Речь идет не о контроле, а о взаимности. Это весело, креативно и, в конечном счете, интересно аудитории
Еще один бренд, который, похоже, пользуется популярностью в мире современного брендинга, — это KFC. Смелость их работы и доверие, которое они питают к своим партнерам по агентствам, наводят на мысль, что они совсем не трусы. Что бросается в глаза, так это четкое представление бренда о роли, которую они играют в жизни потребителей, поданное горячим в уникальном тоне грандиозного смирения. В какой-то момент на аккаунт KFC в Twitter подписались ровно одиннадцать человек. Этими людьми оказались все пятеро из Spice Girls и шестеро парней по имени Херб. Или взгляните на это с другой стороны: одиннадцать трав и специй. Но для чего? Почему? Где окупаемость инвестиций?
К сожалению, возврат инвестиций (ROI) — это еще одна вещь, которую нельзя понять. Но что точно ясно, так это брендинг: внешнее выражение того, что потребители знают, чувствуют, думают и считают правдой о вас. НЕ НАОБОРОТ. Дело не в контроле, а во взаимности. Это весело, креативно и, в конечном счете, интересно аудитории. То, чем «бизнес-реалии’ редко бывают.
