Как компании могут использовать дизайн для переопределения корпоративной культуры?

Во времена экономической турбулентности сильное чувство командного Предназначения, Принципы взаимоуважения, которые определяют, как управляется бизнес, и Персона, которая представляет компанию, — все это создаёт разницу между компанией, которая выживает, и той, которая не выживает.

Эти «три П» являются важнейшими компонентами организационной культуры. Они также являются и тремя корнями солидного бренда. Поэтому, конечно, можно утверждать, что это всё между собой как-то связано. Правильно?

Значит ли это, что маркетологи и дизайнеры должны играть большую роль в стратегическом HR-мышлении? Означает ли это, что специалисты по управлению персоналом должны лучше понимать что представляет собой бренд? И, независимо от того, кто рулит повесткой дня, можно ли вообще изменять корпоративную культуру?

Кто должен быть вовлечен в разговоры о культуре и бренде?

На самом деле, необходимо вовлекать абсолютно все заинтересованные стороны. В то время как отдел маркетинга может тактически укреплять и отстаивать бренд на ежедневной основе, команда высшего руководства также должна быть полностью вовлечена в три вышеупомянутых элемента, если они действительно хотят установить новые пределы возможностей.

Разные люди будут предлагать разные точки зрения. Поэтому исследовательские семинары – отличная идея, особенно если на них могут присутствовать представители различных подразделений компании. От «цеха» до отдела кадров, каждый из коллег будет иметь возможность сделать свой вклад, и любое результирующее изменение, вероятно, будет лучше воспринято, если сотрудники будут видеть своё влиение. Не стоит забывать также и про обратную связь с клиентами, где это возможно, чтобы включить внешнее и не предвзятое восприятие бренда.

Роль дизайна

Не-дизайнеры могут усомниться в той роли, которую дизайн играет в изменении парадигмы, например в культурной реконструкции. Но те, кто лучше знаком с дисциплиной, с готовностью признают силу, которую она высвобождает. Хороший дизайн — это, в конце концов, понимание людей. Мы используем целый ряд инструментов и методов для развертывания человекоцентричного подхода к решению проблем. Мы приближаемся к потребностям людей и совместно создаем решения, которые делают их жизнь лучше. Мы сотрудничаем, чтобы совершенствоваться и прогрессировать.

Итак, не следует ли из этого, что дизайн может быть применен для решения таких сложных задач, вроде проведения организационных изменений?

Конечно, этот процесс нелегок, особенно когда «три П» прочно встроены. Например, трехэтапная система управления изменениями, разработанная физиком и социологом Куртом Левином, подтверждает этот тезис.

С тех пор как этот инструмент был разработан в 1940-х, уже всем давно ясно, что поведение — как бы глубоко оно ни укоренилось – должно быть сначала понято, прежде чем желаемые принципы будут внедрены, чтобы произошли реальные изменения.

Однако объем, скорость и разнообразие изменений, происходящих в настоящее время в организациях, по-видимому, не проявляют признаков замедления. Возможно, более выгодно для команд оставаться в текучем, адаптируемом и готовом к изменениям состоянии, чтобы изменения могли продолжаться.

И это несколько итеративное мышление отражает ключевой принцип дизайна – создавать, тестировать и учиться.

Так что дальше то?

Те из нас, кто понимает силу бренда – и более конкретно «три П» — должны убедиться, что роль дизайна в их организации должна становится больше. Движение за дизайн отнюдь не ново — фактически, оно рискует стать еще одной модной фразой, которой злоупотребляют люди, которые на самом деле ее не понимают. Но те, кто использует его потенциал в своих организациях – в частности, для реформы корпоративной культуры — вскоре могут оказаться куда более лучше подготовлеными даже к самым трудным новым задачам.

Роль бренда в кризисе

Любой кризис, по самой своей природе, обычно бывает неожиданным — в конце концов, очень немногие люди или организации сознательно ставят себя в состояние предстоящей угрозы. Но к любому кризису, хотя его и трудно предвидеть, можно подготовиться и помочь смягчить негативные последствия.

Так какую же роль бренд играет в этой подготовке?

Вернемся к нашим «три П«, которые формируют прочную основу любого бренда и, возможно, организационной культуры в целом.

Банальным будет напоминание, что когда Стив Джобс ушел из жизни, Apple не распался, поскольку бренд никогда не был исключительно видением одного человека. Основные ценности были глубоко внедрены, и бизнес продолжается до сих пор. Не все организации — особенно те, у которых есть сильные лидеры — пережили бы то же самое после такой потери.

Один из наших гораздо менее известных клиентов столкнувшись с финансовым кризисом несколько лет назад, почти никак не отреагировал. Вместо этого ребята собрали все свои внутренние силы, чтобы сделать шаг назад, оценить свои следующие действия как команда и принять взвешенные решения, которые укрепили их коммерческое положение, используя то, что их определяет — талант и лояльность своих сотрудников. Они превратили вызов в возможность активизировать персонал и еще больше повысить производительность, когда компания нуждалась в «прорыве» больше, чем когда-либо.

На самом деле, бизнес может столкнуться со многими типами кризисов — от появления новых участников рынка до внезапной потери владельца, или потери ключевого клиента, или инцидента или вспышки коронавируса. Но с предварительным планированием, «три П» Вашего бренда могут помочь установить общее чувство единства – товарищество, подкрепленное устремлениями каждого и истинной динамикой, которую трудно раскачать искусственно. Бренд – это неписаный план антикризисного управления, который определяет, как себя вести, кому доверять и какие чувства испытывать.

Некоторые сочтут это всего лишь банальной точкой зрения, однако организации, которые активно стремятся расширить свои возможности в случае худших исходов, а не просто на словах, постоянно поддерживая разговоры о бренде, обычно более устойчивы к неожиданностям. Некоторые команды могут даже суметь предотвратить определенные кризисы до их возникновения. Кстати, это очень сильно напоминает моделирование рисков, не находите?

Например, проворная организация, воспринимающая инновации, может быть более адаптированна к достижениям конкурентов и, следовательно, остаётся более сосредоточенной на развитии своего собственного продукта или услуги. Компания с состоявшимися сотрудниками, которые владеют и гордятся своей ролью, может иметь более бдительную рабочую силу, лучше подготовленную для защиты компании от любых угроз. Бизнес, который действительно заботится о психическом здоровье своих сотрудников может обнаружить признаки плохого здоровья, прежде чем они станут неуправляемыми и ввергнут всю организацию в пучины тартара.

Многое, конечно, сводится к культуре, как это часто происходит в дебатах о бренде. Те, кто погружен в профессию, знают, что бренд – это гораздо больше, чем визуальная идентичность бизнеса — это жизненная сила. И эта жизненная сила может оказаться решающей, когда организации нуждаются в ней больше всего.

Далее
Дизайн становится всё более важным для устойчивого бизнеса