9 самых заезженных фраз в рекламе, которых стоит избегать

Признайтесь честно: «гибкие скидки» и «индивидуальный подход» когда-нибудь вызывали у вас острое желание обнажить банковскую карту? Нет? Тогда вы и сами знаете, почему рекламные штампы — зло. А сегодня мы разберемся, чем этот информационный мусор можно заменить.

Штампы разные нужны, штампы всякие важны?

Шаблонные выражения автоматизируют, упрощают и ускоряют общение. Для того чтобы придумать что-то экстраординарное, нужны время и креатив, а стандартные короткие фразы и клише можно использовать с ходу и практически в автоматическом режиме. И в этом есть как плюсы, так и минусы.

Например, нет ничего ужасного в безобидном «ок» в переписке с коллегой. Быстро, просто и всем понятно. Другое дело — кочующие из одной рекламы в другую заезженные рекламные фразы. Они настолько приедаются, становятся общими и заурядными. И в результате только усиливают баннерную слепоту, не позволяя компании адекватно донести свое сообщение до аудитории.

Стоит ли связываться со «стереотипной» компанией, разговаривающей на языке штампов?

Люди просто не читают наполненные шаблонными фразами тексты, а пробегают их глазами в поисках конкретных фактов и деталей и, не найдя их, думают о том, стоит ли связываться с такой «стереотипной» компанией. Ведь если ей нечего толкового сказать о себе и товаре, то зачем вообще туда обращаться?

Получается, что компания выбирает для общения язык стереотипов и банальностей, теряя свой собственный голос. Так желание сэкономить на маркетинговом позиционировании оборачивается безликостью и сливает рекламные бюджеты в трубу — потому что слабые креативы дают слабый отклик. В следующий раз, когда вас зацепит реклама настолько, что захочется купить, обратите внимание, как она сделана. Уверены на 99%, что сообщение — конкретное, эмоциональное и дружелюбное.

Поэтому сегодня мы разберем девять самых распространенных штампов, которых следует избегать. И расскажем, чем их заменить.

1. Оптимальное соотношение цены и качества (или «лучшее соотношение цены и качества», «высокое качество по низким ценам»)

Тот, кто первым придумал эту фразу, наверное, чувствовал себя гением. И, судя по тому, как она разошлась по тысячам сайтов, проблески таланта действительно были. Но со временем выражение приелось и утратило свою эффективность.

Вместо расплывчатого утверждения можно рассказать, почему ваши товары такого высокого качества (и как и кем подтверждается это качество), что используется в их производстве и чем вызваны невероятно низкие цены на них (которые обязательно нужно конкретно указать).

Чтобы не нарушать закон «О рекламе», избежать претензий со стороны контролирующих и не стать жертвой недоброжелательных конкурентов, которые могут на это пожаловаться, следует избегать любых утверждений с превосходными степенями и словами «лучший», «самый» («лучшие цены и предложения» «лучшие специалисты» и т.д.).

2. Под ключ

Изначально эта фраза использовалась только в сфере строительства загородной недвижимости. Там она имела конкретный смысл, поскольку при сдаче недвижимости заказчику передаются ключи от нового жилья. Но со временем выражение стало настолько популярным, что стало употребляться в самых разных сферах бизнеса, превратившись в еще один штамп.

Что только ни предлагают сейчас под ключ: сайты, песни, корпоративы, установку кондиционеров и даже зубы.

Несмотря на то что эта фраза в двух словах описывает то, что можно было бы рассказать в десяти предложениях, ей явно не хватает конкретных деталей. Аудитории непонятно, что именно она подразумевает в каждом конкретном случае (хотя общий смысл ясен).

Поэтому, если вы, например, можете полностью организовать и провести свадебное торжество, подробно опишите все свои самые актуальные свадебные услуги, указав при этом, что заказчику не придется обращаться к кому-то еще. Не бойтесь сказать просто, понятно и по делу.

3. Индивидуальный подход к каждому клиенту

Сколько раз вы встречали эту фразу в коммерческих текстах? Так может сказать о себе практически любая компания, поскольку индивидуальный подход к каждому клиенту — нечто само собой разумеющееся. Массовый подход не используется даже в групповых турах.

Кроме того, не очень понятно, в чем именно индивидуализм заключается. Просто по имени будут обращаться или предложат что-то особенное, например какой-то бонус?

Вместо того чтобы использовать эту фразу, лучше расскажите пошагово, как вы работаете с заказчиками. А еще лучше покажите кейсы и расскажите о бонусах.

4. Гибкая система скидок

Стоит посмотреть на рекламу российских компаний, и кажется, что их ценовая политика в детстве ходила в гимнастический кружок. Настолько она у всех гибкая, не исключено, что и на шпагат может сесть.

А если без шуток, то эта фраза опять же не несет никакой конкретной информации. А ведь даже между скидками 10% и 20% — уже огромная разница.

Вместо столь загадочного выражения просто укажите, какие именно скидки вы предлагаете и как они меняются в зависимости от суммы заказа. Сделайте калькулятор на сайте, нарисуйте подробный прайс, покажите самую большую скидку в рекламном тексте. Точно будет лучше!

5. Широкий ассортимент

Ширина ассортимента поражает не меньше гибкости скидок. Что вы представляете себе, когда встречаете подобную фразу в тексте? 100, 200, 1000 позиций? Еще одна тайна…

Замена одного из слов в этой фразе эпитетом (обширный ассортимент, широкий ряд и т.д.) не улучшит ситуацию. Лучше написать конкретное число.

А еще лучше — подумать, насколько вообще величина ассортимента важна для покупателя.

6. Европейское качество и мировые стандарты

Эта фраза постепенно уходит в прошлое (возможно, в будущем у нас появится новый геополитический штамп уже про азиатское качество), но пока еще держится, мелькая то тут то там.

Если товар сертифицирован и действительно соответствует каким-то стандартам, следует написать их номера или названия (например, если это ISO). В любых других случаях лучше оставить в покое европейское качество и больше рассказать о технических характеристиках и преимуществах товаров.

7. Инновационные технологии

Может быть, лет 10–15 назад слова «инновационный» и «эксклюзивный» и привлекали внимание. Но после того, как их стали использовать все — от производителей средств для мытья посуды до сухариков, — это стало просто голословным хвастовством. Слишком уж много инновационного и эксклюзивного стало вокруг.

8. Команда профессионалов с большим опытом работы

Эту фразу больше всего любят представители малого бизнеса, как будто заранее защищаясь, что могут обвинить их в низкой экспертизе. Говорить о профессионализме здорово, но стоит заменить штамп на что-то более конкретное (например, команда сертифицированных дворников, работающая на улицах Астаны с 2015 года).

А еще лучше подробно рассказать о том, какой стаж у сотрудников, где они учились и работали ранее, какие дипломы и сертификаты имеют, как повышают свое мастерство. Опыт работы же лучше показывает не год основания компании (она по документам может сколько угодно существовать), а реальные кейсы выполненных работ.

9. Динамично развивающаяся компания

Хуже динамично развивающейся компании может быть только молодая, динамично развивающаяся компания. Потому что эта фраза — маркер того, что сказать о своем опыте и услугах больше нечего.

И у большинства клиентов, давайте честно, она ассоциируется с пафосным названием бизнеса, который только вчера открыли, но почему-то это скрывают. Хотя нет ничего позорного в том, чтобы начинать с нуля. Мы живем в эпоху стартапов, помним Стива Джобса и гараж, в котором они с Возняком начинали, так что стесняться нечего, главное — классный продукт.

Переходите с языка штампов на язык фактов, деталей и эмоций

Исчислить все рекламные штампы не так просто, имя им — легион. Вот еще несколько унылых выражений: «демократичные цены», «взаимовыгодное сотрудничество», «на любой вкус и кошелек», «гарантия качества», «гарантированный результат», «мы нацелены на результат», «самые низкие цены», «богатый опыт». Сохраните для того, чтобы никогда не использовать и попросить забыть о них навсегда копирайтера.

Что можно порекомендовать тем, кто делает тексты для сайтов, рекламных сообщений, email-рассылок и нативной рекламы? Прежде всего, не торопитесь писать то, что первым приходит на ум (как правило, это как раз штампы и стереотипы).

Переходите с языка штампов на язык фактов, деталей и эмоций. Конечно, для этого придется потрудиться, но зато сможете пробиться сквозь баннерную глухоту и слепоту!