Более широкий взгляд: что стратегия бренда может извлечь из общей стратегии

Новые открытия в науке о маркетинге и поведенческой экономике, часто энергично поддерживаемые такими динамичными дуэтами, как Sharp & Romaniuk и Binet & Fields, продолжают уничтожать теории, ранее столь дорогие специалистам по брендингу и ученым. И когда стены рушатся, нам остается искать стабильности в мире отчетов о тенденциях и основных докладчиков.

Таким образом, сейчас самое время посмотреть шире и изучить стратегию бренда через призму общей стратегии. Хотя большая стратегия обычно относится к доктринам и приоритетам в области глобальных отношений и внешней политики, а не к деловым отношениям и маркетинговой политике, эту концепцию стоит изучить, чтобы напомнить об общих принципах, которые должны влиять на любую эффективную стратегию.

1. Стратегия означает выбор

Профессор истории Джон Льюис Гэддис определяет большую стратегию как «сочетание потенциально неограниченных устремлений с неизбежно ограниченными возможностями». И, конечно же, сильная стратегия бренда должна не только давать эмоциональную и воодушевляющую силу, но и влиять на развитие бизнеса. Она должна согласовывать повседневную работу фирмы с долгосрочными целями и служить руководством для того, чтобы сказать «да» или «нет» новым инициативам и инвестициям.

2. Стратегия означает широкое мышление

Ф. Скотт Фицджеральд определил первоклассный интеллект как «способность удерживать в уме две противоположные идеи одновременно и при этом сохранять способность функционировать». Профессор Гэддис использует эту идею в качестве отправной точки для широкой дискуссии о стратегии, утверждая, что хорошая стратегия должна сочетать несколько точек зрения, даже если они на первый взгляд кажутся противоречащими друг другу. С точки зрения бренда это может включать в себя такие вопросы, как: являются ли наши усилия по обеспечению устойчивого развития менее коммерчески значимыми, чем мы думаем? (Да, возможно). Делает ли это их менее важными? (Нет, абсолютно нет).

3. Стратегия означает быть в движении

По словам профессора Лоуренса Фридмана, возможно, самого выдающегося британского стратегического аналитика, стратегия заключается в продвижении «к следующему этапу, а не к какой-то конечной цели». Фридман предлагает вместо того, чтобы думать о «стратегии как о трехактной пьесе, лучше думать о ней как о мыльной опере с постоянным составом персонажей и сюжетными линиями, которые разворачиваются в серии эпизодов». И действительно, великая стратегия бренда никогда не бывает реализована. Это образованный прогноз, нуждающийся в постоянном пересмотре.

Так что, возможно, нам нужно потратить немного больше времени на то, чтобы научиться думать, а не на то, что думать. Никакая стратегия не даст нам окончательного ответа, а лишь увеличит наши шансы на правильный ответ. И эти шансы будут выглядеть еще ярче, если мы начнем с правильных принципов, побуждающих нас задавать правильные вопросы.

Дополнительная литература: 
Джон Льюис Гэддис — «О большой стратегии» 
Лоуренс Фридман — «Стратегия: история» 
Ричард Румельт — «Хорошая стратегия/Плохая стратегия»