Ваша цель бесцельна

Ни одна презентация стратегии бренда за последние 5 лет не обходится без фотографии Саймона Синека, самопровозглашенного целеустремленного лидера миллениалов. И ни один уважающий себя бренд-отдел не спит спокойно по ночам без четко провозглашенной цели своего бизнеса. Но, с сожалением сообщаем, вся эта сосредоточенность на цели по большей части совершенно бесцельна.

Дело не в том, что основная предпосылка определения цели вашей работы неверна. Напротив, такие бренды, как Nike, Patagonia и Tesla, продолжают блистать (отчасти) благодаря своей приверженности своей цели. Но большинство других брендов и организаций не могут понять, в чем настоящая причина их успеха. Дело не в том, что они разработали самую целеустремленную стратегию бренда. Но это во многом связано с их верой в то, что бренд должен управлять бизнес-стратегией, а не наоборот. Их цель — не дополнение, это основная стратегия компании.

Стартапы часто естественным образом преуспевают в достижении цели из-за их тесных связей со своими основателями. Но все становится сложнее, когда компании становятся больше и достигает среднего возраста. Как правило, фондовый рынок или интересы владельцев берут верх, и различные группы сотрудников управляют компанией, руководствуясь своими личными интересами. По иронии судьбы, именно в это время большинство компаний открывают свои кошельки и начинают инвестировать в целевые платформы брендов. Это редко когда вызывает доверие. Цели становятся лозунгами, а лозунги похоронены в корпоративных платформах. Это означает упущенные возможности. 

В мире с почти полной прозрачностью цен и растущим интересом к происхождению бренда организации, имеющие реальную и подлинную цель, могут многое выиграть.

Но как это сделать? Прежде всего, нам нужно изучить, что такое цель. Мы хотели бы возразить, что это четкое заявление о намерениях, которое должно соответствовать долгосрочным интересам ваших клиентов. Если управленческие группы поймут это определение, будет легче внести эту тему в корпоративную повестку дня. Во-вторых, необходимо более четкое понимание того, какой вклад брендинг в целом вносит в прибыль компании. Когда все производство, найм, увольнение, приобретение и продажа завершены, брендинг — это способ номер один улучшить вашу прибыль. Возьмите любой товар, добавьте к нему желаемые ценности и атрибуты, и вы получите товарный продукт.

И, наконец, компании, которые остаются верными своей сути, могут избегать заманчивых, но рискованных (а иногда и аморальных) предприятий. Банки, стоявшие за одними из крупнейших в истории скандалов с отмыванием денег, и производители автомобилей, оказавшиеся в кризисе после скандалов с дизельными двигателями, могли бы, может быть, принести больше пользы своим акционерам и всему миру, если бы поставили цель на первое место в своем бизнесе. Но пока этого не произойдет, корпоративные цели в большинстве своем останутся совершенно бесцельными.