Гибридное Потребительство
В связи с тем, что недавно Sears подала заявление о банкротстве, следует длинный список торговых компаний, которые либо борются, либо больше не фигурируют в картине, включая Macy’s, JC Penney, Sears или M&S, и это лишь некоторые из них. Можно легко обвинить Amazon или даже чрезвычайно высокую стоимость аренды. Но на подъеме стоит другая тенденция: гибридное потребительство. Это крупное событие свидетельствует о фундаментальных изменениях покупательских привычек потребителей; они, независимо от экономического класса, игнорируют средний рынок.
Потребительские привычки резко изменились после выхода США из рецессии 2008 года. Мало того, что потребители перешли в сектор off-price, в розничной торговле предметами роскоши и премиум-класса также наблюдался всплеск прибыли — отклонение в поведении, наблюдаемое даже в разгар рецессии. Традиционно у нас был набор общих стратегий демографической сегментации для распределения покупателей на основе их покупательского поведения. Но перенесемся в сегодняшний день, и потребители со средним доходом находятся на обоих концах спектра. Они ищут уникальные предложения с дешевыми продуктами, одновременно инвестируя в товары и услуги, которые обычно находятся за пределами их зоны финансового комфорта. Те же потребители, которые делают покупки в Target, теперь владеют товарами Gucci. Пара, путешествующая в роскошный отель, полетит бюджетной авиакомпанией.
Гибридных потребителей можно найти во всех категориях доходов и демографических категорий, а это означает, что традиционная маркетинговая сегментация нуждается в переосмыслении и, что наиболее важно, в переработке. Потребители больше не соответствуют твердым и определенным категориям, которыми так дорожат маркетологи. Эмоциональный маркетинг и сильные программы лояльности или предложение самых быстрых и лучших сделок будут иметь первостепенное значение для выживания брендов.
Потребители больше не вписываются в твердые и четкие категории традиционной маркетинговой сегментации.
Несколько ритейлеров заметили это и отреагировали на новое поведение потребителей. Люксовые и премиальные бренды нашли тонкий баланс между эксклюзивностью и доступностью. Hermés и Gucci предлагают расширенный ассортимент товаров начального уровня, чтобы обеспечить доступность товаров по более низким ценам. Онлайновые и физические торговые площадки, такие как H&M’s Afound, дают вторую жизнь избыточным запасам, предлагая товары премиум-класса по сниженным ценам, сгруппированные вместе с высокой уличной модой. В Selfridges, еще раз получившем престижную награду GDSS 2018 года, печально известный зал аксессуаров предлагает предметы роскоши, которые соседствуют с недорогими брендами, смешивая высокое и низкое.
«Гибридный потребитель покупает более дешевые дженерики и недорогие бренды, а затем в других случаях отдает предпочтения премиальным, высококачественным брендам и с радостью платит за них».
Хотя потребление предметов роскоши тесно связано с гедонистической ценностью, эти потребители сейчас ищут аутентичности и эмоциональной связи. На другой стороне спектра потребители, не заинтересованные в отношениях с брендом, руководствуются ценой или транзакциями. У обоих концов спектра есть одна общая черта: потребители отказываются быть средними или покупать обычные продукты и услуги. Чтобы процветать или даже выжить, ритейлерам придется вернуться к чертежной доске и лучше понять своих клиентов, отказавшись от своих древних ритуалов сегментации в пользу более гибких и развивающихся решений. Ответ заключается в обновленной и текущей стратегии проектирования бизнеса и услуг, которая охватывает весь пользовательский опыт.
Если ваши клиенты эмоционально не связаны с вашим брендом или они могут найти более дешевые альтернативы в другом месте, они это сделают. Если вы люксовый бренд и недоступны для широкой аудитории, вы проиграете (если только увеличение продаж не является вашим главным приоритетом, а сохранение роскоши — приоритетом). В любом случае обеим сторонам спектра придется переосмыслить свои маркетинговые и бизнес-стратегии, поскольку традиционная демографическая сегментация устаревает.
