Customer Journey Map: Карта путешествия клиента за 2,5 дня
Существует распространенная поговорка, что Вы не сможете понять кого-то, пока не пройдете и километра в его ботинках — и это именно то, что делают карты пути клиента: они помогают вам поставить себя на место разных клиентов и понять свой бизнес с их точки зрения.
Почему вам следует это сделать? Как вам следует это сделать? Найдите ответы в этом руководстве, которое мы написали после изучения интервью с более чем 10 экспертами по работе с клиентами, которые поделились методологиями, что можно и чего нельзя делать, а также профессиональными советами.
На этой странице:
- Что такое карта пути клиента?
- Как создать карту путешествия клиента за 2,5 рабочих дня
- 4 преимущества картирования пути клиента для вашего бизнеса
В последующих главах мы углубимся в аналитику пути клиента, семинары и примеры из реальной жизни.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента (CJM) — это визуальное представление того, как клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом, продуктами или бизнесом и через какие точки взаимодействия.
Визуализируя действия, мысли и эмоции ваших клиентов, карта пути клиента помогает вам лучше понять их и выявить болевые точки, с которыми они сталкиваются. Это важно, если вы хотите реализовать на своем сайте обоснованную, ориентированную на клиента оптимизацию.
Картирование пути клиента: узкий и широкий фокус
Карта пути клиента может иметь очень узкую направленность и рассматривать только несколько конкретных этапов взаимодействия с клиентом или пути покупателя (например, поток от знакомства к покупке на веб-сайте) или может учитывать все точки соприкосновения, онлайн и офлайн, через которые кто-то проходит до и после ведения бизнеса с вами.
Каждый тип карты путешествия клиента имеет свои преимущества:
- CJM с узкой направленностью позволяет сосредоточиться на проблеме и эффективно ее решить.
- CJM с широкой направленностью дает вам более широкое и целостное понимание того, как клиенты воспринимают ваш бизнес.
Независимо от направленности, лучшие карты пути клиента имеют одну общую черту: они создаются на основе реальных данных о клиентах, которые вы собираете и анализируете. Информация обычно оформляется в виде карты (отсюда и название), диаграммы или блок-схемы во время группового семинара, которая позже распространяется по всему бизнесу, чтобы каждый участник получил четкое и полное представление о пути клиента.
Как создать свою первую карту путешествия клиента за 2,5 рабочих дня
Процесс создания карты пути клиента может быть настолько длинным или коротким, насколько вам нужно. В зависимости от того, сколько людей и заинтересованных сторон вы привлекаете, сколько данных вы собираете и анализируете и сколько точек соприкосновения существует в бизнесе, вы можете рассчитывать на дни или даже недели и месяцы работы.
Если вы новичок в составлении карты пути клиента, начните с более узкой области, прежде чем переходить к картированию каждой точки взаимодействия с клиентом.
Вот наша система картирования пути клиента для начинающих , которая поможет вам создать свою первую полную карту за 2,5 рабочих дня:
- День 1: предварительная работа по картированию пути клиента
- День 2: подготовьтесь и проведите семинар по составлению карты пути клиента.
- Заключительные полдня: подведите итоги и поделитесь результатами
День 1: предварительная работа по картированию пути клиента
В первый день у вас есть три основные задачи:
- Определите цель и масштаб вашей CJM
- Собирайте данные и аналитику о клиентах
- Пригласите свою команду на семинар по картированию пути клиента.
Шаг 1: определите цель и объем вашего CJM
Выяснение того, какую часть путешествия вы рассматриваете и почему, поможет вам оставаться сосредоточенным на протяжении всего процесса составления карты.
Если это ваша первая карта, начните с известной проблемы или проблемной области вашего веб-сайта. Сохраняйте небольшой объем и сосредоточьтесь на всем, что можно разбить на четыре или пять шагов. Например:
- Если у вас высокий показатель перехода на страницу с ценами и пятью призывами к действию, каждый из которых ведет пользователей на другую страницу, этого достаточно для картируемого путешествия.
- Если ваш поток покупок состоит из пяти самостоятельных страниц, каждая из которых теряет потенциальных клиентов, это хороший кандидат для картирования.
✅ Результат: описание в одном или двух предложениях того, что будет охватывать ваша карта и почему, вы можете использовать, когда вам нужно объяснить, в чем суть процесса. Например: эта карта отображает поток покупок на нашем веб-сайте и помогает нам понять, как клиенты проходят каждый этап, а также с какими проблемами или препятствиями они сталкиваются. Карта начинается после того, как пользователи нажимают «перейти к оформлению заказа», и заканчивается, когда они достигают страницы «Спасибо» .
Шаг 2. Соберите данные и информацию о клиентах
После того как вы определите свою цель и масштаб, большую часть вашего первого дня следует потратить на сбор данных и идей, которые вы будете анализировать в рамках процесса составления карты. Поскольку ваша карта имеет узкую направленность, не отвлекайтесь на широкомасштабные демографические данные или данные, которые интересны и приятны для изучения, но в конечном итоге не имеют значения.
Получите как можно больше следующей информации:
- Метрики традиционных аналитических инструментов (таких как Google Analytics), которые дают вам представление о том, что происходит на страницах и этапах, которые охватывает ваша карта пути клиента.
- Данные анализа ваших «воронок» конверсий, которые фиксируют, сколько посетителей в конечном итоге попадает на каждый этап пользовательского пути, поэтому вы можете оптимизировать эти шаги для потенциальных клиентов и увеличить количество конверсий.
- Данные поведенческой аналитики (с таких платформ, как Hotjar), которые показывают, как люди взаимодействуют с вашим сайтом. Например, тепловые карты дают вам совокупное представление о том, как пользователи нажимают, перемещаются и прокручивают определенные страницы, а записи сеансов фиксируют весь путь пользователя при навигации по вашему сайту.
- Количественные и качественные ответы на опросы на месте , относящиеся к страницам, которые вы собираетесь исследовать, поскольку отзывы клиентов в конечном итоге будут определять ваш план изменений, которые необходимо внести для улучшения путешествия.
- Любая демографическая информация о существующих пользователях и клиентах, которая поможет вам составить карту путешествия с точки зрения реального типа клиента, а не с точки зрения любого гипотетического посетителя, гарантируя, что путешествие имеет смысл для вашей целевой аудитории.
- Любые соответствующие данные из журналов чатов службы поддержки клиентов, электронных писем или даже неподтвержденная информация от групп поддержки, успеха и продаж о проблемах, с которыми обычно сталкиваются клиенты.
✅ Результат: количественные и качественные данные о взаимодействии ваших клиентов и их опыте в различных точках взаимодействия. Например, вы будете знать, сколько людей уходит на каждом отдельном этапе, с какими элементами страницы они взаимодействуют или игнорируют и что мешает им совершить конверсию.
💡Совет профессионалов: пока вы читаете это руководство, возможно, у вас еще нет большей части этих данных, особенно когда речь идет о тепловых картах, записях и результатах опросов. Это нормально.
Если вы не проведете семинар по CJM в ближайшие 12 часов, у вас будет достаточно времени, чтобы настроить сбор аналитики на своем веб-сайте и начать собирать информацию прямо сейчас. Платформа поможет вам:
- Узнайте, где и почему пользователи уходят
- Визуализируйте взаимодействие на ключевых страницах с помощью тепловых карт.
- Записывайте сеансы посетителей на вашем веб-сайте с помощью записей
- Проводите опросы прямо на сайте
Когда придет время начать процесс составления карты пути клиента, эти данные будут иметь неоценимое значение.
Шаг 3. Пригласите свою команду на семинар по составлению карты пути клиента.
По нашему опыту, самый эффективный способ заручиться поддержкой — это не пытаться подключить людей после того, как все уже сделано, а вовлечь их в процесс с самого начала. Таким образом, хотя вы можете легко создать карту пути клиента самостоятельно, она не будет такой эффективной, как та, которую вы создаете с членами команды из разных областей знаний .
Например, если вы смотрите на поток покупок, вам нужно работать с:
- Кем-то из команды UX, кто знает об удобстве и может выступать за изменения в дизайне.
- Кем-то из разработчиков или инженеров, который знает, как все работает на серверной части, и сможет реализовать любые изменения, возникающие в результате использования карты.
- Кем-то, имеющим непосредственный опыт общения с клиентами и решения любых проблем, с которыми они сталкиваются.
✅ Результат: вы назначили дату, забронировали место для встречи и пригласили группу из четырех-шести участников на семинар по картированию пути клиента.
💡Совет профессионала: для вашей первой карты выбирайте небольшой размер. Ограничьте его четырьмя-шестью людьми и не допускайте основных заинтересованных сторон. Это может быть непопулярный совет, тем более что во многих руководствах упоминается важность присутствия заинтересованных сторон с самого начала.
Однако, если вы еще не очень хорошо знакомы с процессом, привлечение слишком большого количества людей на ранней стадии может отбить у них желание повторно инвестировать свое время в будущие задачи CJM. На этом этапе полезнее провести мозговой штурм с небольшой командой, получить отзывы о том, как провести улучшения, и повторить несколько раз. Как только вы получите четкое представление о процессе, начните привлекать к нему заинтересованных лиц.
День 2: подготовьтесь и проведите семинар по составлению карты пути клиента.
В день семинара вы потратите половину времени на подготовку, а другую половину на проведение самого занятия.
Шаг 1: подготовьте все материалы
Чтобы семинар прошел гладко, убедитесь, что вы выполняете следующее:
- Возьмите с собой канцелярские принадлежности: для интерактивного семинара вам понадобятся основные материалы, такие как ручки, разноцветные стикеры, малярный скотч и большие листы бумаги, чтобы повесить их на стену.
- Соберите и распечатайте данные: используйте данные, которые вы собрали в первый день. Хорошо иметь цифровые копии на ноутбуке или планшете, чтобы каждый мог получить к ним доступ, но распечатки могут быть лучшей альтернативой, поскольку люди могут делать на них заметки и писать. .
- Распечатайте карту эмпатии для каждого участника: начните семинар с упражнения по составлению карты эмпатии (подробнее об этом в шаге 2). Для этого раздайте каждому участнику пустой холст карты эмпатии, который вы можете воссоздать по шаблону ниже.
- Разместите на стене шаблон карты пути клиента: на большом листе бумаги создайте сетку, которую вы приклеите на стену и заполните в ходе семинара. На горизонтальной оси напишите этапы пути клиента, которые вы определили во время подготовительной работы к первому дню; на вертикальной оси перечислите темы, которые вы хотите проанализировать для каждого шага. Например:
- Действия ваших клиентов
- Вопросы, которые у них могут возникнуть
- Счастливые моменты, которые они переживают
- Болевые точки, которые они испытывают
- Технические ограничения, с которыми они могут столкнуться
- Возможности, которые возникают
Шаг 2: запустить семинар
Это самая интерактивная (и веселая) часть процесса. Следуйте приведенной ниже схеме, чтобы перейти от нуля к завершенному черновому варианту карты менее чем за 2 часа .
Введение [🕒 5–10 мин]
- Представьте себя и своих участников друг другу
- Используя описание в одно-два предложения, которое вы определили в первый день, объясните цель и объем семинара, а также мероприятия, которые он будет включать.
- Предложите краткое описание личности клиента, о котором вы будете говорить на протяжении всего сеанса.
Упражнение по составлению карты эмпатии [🕒 30 мин]
- Используя имеющиеся персонажи и данные, попросите каждого члена команды отобразить свои наблюдения на стикерах и вставить их в соответствующий раздел холста карты эмпатии.
- Пусть все участники по очереди представят свою карту эмпатии.
- Содействуйте групповым дискуссиям, в которых появляются интересные моменты согласия или разногласия.
Составление карты пути клиента [🕒 60 мин]
Используя стикеры, попросите каждого участника заполнить части сетки карты доступной информацией. Начните с заполнения первой строки вместе, чтобы все поняли процесс, затем выполняйте каждую строку отдельно (15–20 минут). В конце процесса у вас должно получиться что-то вроде этого:
Глядя на готовую карту, предложите своей команде обсудить и согласовать основные наблюдения (и делать заметки: они пригодятся вам в последние полдня). На этом этапе болевые точки и возможности клиента должны стать очевидными для всех участников. Наличие межфункциональной команды означает, что люди естественным образом сразу же начнут обсуждать, что можно или нельзя сделать для их решения (35–40 минут).
Подведение итогов [🕒 5 мин]
Поздравляем! Ваша первая карта пути клиента готова. Завершите сеанс, поблагодарив участников и сообщив им о следующих шагах.
Последняя полдня: подведем итоги и поделитесь
После того, как вы прошли весь семинар по составлению карты пути клиента, первое, чего вам следует избегать, — это чтобы все эти усилия пропали даром. Вместо того, чтобы оставить карту висеть на стене (или, что еще хуже, снять ее, сложить и забыть о ней), последний шаг — завершить процесс и сообщить результаты всей команде.
- Оцифруйте карту , чтобы вы могли легко обновить ее и поделиться ею с членами команды: может возникнуть соблазн использовать специальное программное обеспечение или потратить время на красивый дизайн, но для первых нескольких итераций достаточно добавить карту в существующие рабочие процессы вашей команды ( например, наша команда оцифровала нашу карту и добавила ее прямо в Jira, где она легко доступна)
- Предложите краткое описание или 5-минутное видео с описанием мероприятия: повторно используйте описание, которое вы придумали в первый день, указав, кто участвовал, и три лучших результата.
- Четко сформулируйте последующие действия: если вы обнаружили очевидные проблемы, которые необходимо исправить, это, вероятно, следующий шаг. Если вы определили возможности для изменений и улучшений, возможно, вы захотите подтвердить эти выводы с помощью опросов клиентов и тестирования удобства использования.
4 преимущества картирования пути клиента
В 2023 году уже почти само собой разумеющимся является то, что отличный клиентский опыт обеспечивает любому бизнес-сайту или сайту электронной коммерции конкурентное преимущество. Но то, как вы должны реализовать концепцию и создать впечатляющий опыт, часто остается невысказанным, подразумеваемым или замалчиваемым.
Карты пути клиента помогут вам найти ответы на вопрос «Как?». вопрос, который позволит вам:
- Визуализируйте болевые точки, мотивацию и движущие силы клиентов.
- Создайте межкомандное взаимодействие вокруг бизнеса
- Устраните внутреннюю разрозненность и проясните сферы собственности
- Вносите улучшения и превращайте больше посетителей в клиентов
Мы проделали большую работу по изучению пути клиента здесь, в Hotjar, поэтому мы знаем, что вышеизложенное верно, но не верьте нам на слово: все люди, у которых мы взяли интервью для этого руководства, подтвердили преимущества картирования пути. Давайте посмотрим, чем они поделились.
1. Визуализируйте болевые точки, мотивацию и движущие силы клиентов.
Одно дело представить всей вашей команде диаграммы, графики и тенденции, касающиеся ваших клиентов, и совсем другое — предоставить той же команде ОДНУ карту, на которой показано, что клиенты думают, хотят и делают на каждом этапе своего пути.
Свою первую карту пути клиента я составил на MADE.COM в течение первых трех месяцев после прихода в компанию. Я пытался составить карту пути, чтобы понять, где находятся болевые точки.
Например, люди, желающие купить у нас диван, вернутся на сайт 8+ раз в течение нескольких недель, прежде чем совершить покупку.
В это время они также могут посетить выставочный зал. Итак, теперь я смотрю на этот путь, на мотивацию покупателя перейти на веб-сайт по сравнению с обычным магазином, и мне нужно убедиться, что опыт в выставочном зале дополняет то, что он делает в онлайн, и наоборот. Что все это как-то сходится.
Карта помогает увидеть ход пути вплоть до того момента, когда кто-то станет клиентом. И это продолжается и после: мы видим следующие точки соприкосновения и то, как мы стремимся удержать их в качестве клиентов, чтобы они вернулись и совершили покупку снова.
Спенсер Вонг — Руководитель отдела цифрового опыта, Made.com
Карта пути клиента становится особенно эффективной, если вы включаете в нее эмпатию, выявляя конкретные эмоции, которые клиенты испытывают на протяжении всего пути.
2. Создайте межкомандное взаимодействие вокруг бизнеса
Лучшие и наиболее эффективные карты пути клиента — это не отдельный проект команды по пользовательскому опыту (UX) или маркетинговой команды (хотя они могут возникнуть именно там).
Карты пути клиента — это быстрый, простой и эффективный способ помочь всем в вашем бизнесе получить более четкое представление о том, как все работает с точки зрения клиентов и каковы их потребности. Это первый шаг на пути к созданию лучшего опыта для них.
Нашей первой целью при подготовке карты пути клиента было улучшить понимание клиентов во всей компании, чтобы каждый сотрудник мог понимать весь процесс, через который проходят наши клиенты.
Например, люди из отдела доставки не знали, как этот процесс работает онлайн; люди из маркетинга не знали, как ведут себя клиенты после подачи жалобы. Все кажется очевидным, но когда мы поделились этими подробностями, мы увидели, что многие люди не знают, как работает сама компания — эта карта заставила нас осознать, что еще есть пробелы, которые нам нужно решить.
Марцин Мигас — UX/UI дизайнер, Senetic
Если мы обнаружим, что у клиентов есть болевая точка в определенном участке карты, разные команды смогут посмотреть на один и тот же участок с разных точек зрения; Служба поддержки может объяснить, почему что-то невозможно, а инженеры могут объяснить, почему для выполнения этого потребуется X усилий. Я считаю, что эти карты — отличный способ говорить на одном языке, особенно в межфункциональных командах, где мы все принадлежим к разным дисциплинам.
Джулия Фельд — Руководитель отдела дизайна продуктов, Babbel
3. Устраните внутреннюю разрозненность и проясните сферы собственности.
По мере того как компания растет в размерах и усложняется, границы собственности иногда становятся размытыми. Без ясности клиент может метаться, как мячик для пинг-понга, по отделам продаж и поддержки, что не очень хорошо для бесперебойного и беспрепятственного обслуживания клиентов, которое мы все хотим предложить.
Центральный источник «правды» в виде карты пути клиента, к которой может обратиться каждый, помогает прояснить области владения и точки передачи.
Мы росли как команда и поняли, что нам необходимо ввести в действие многие процессы, которые до этого просто передавались вручную. Мы сделали это с помощью карты пути клиента. Нашей целью было лучше понять, где находятся эти точки передачи и как обеспечить более удобный опыт для наших клиентов, потому что их как бы перебрасывали из команды в команду, от человека к человеку — и часто было действительно трудно уследить за тем, где именно находился клиент на протяжении всего пути.
Меллиса Халим — Продуктовый маркетолог, Miro
4. Вносите улучшения и превращайте больше посетителей в клиентов.
Карта пути клиента проведет вашу команду от «Похоже, что 30% людей покидают сайт на этом этапе» к «Ух ты, люди уходят, потому что информация неполная и ссылки не работают». Как только все будут согласованы в отношении препятствий, которые необходимо устранить, изменения, которые окажут положительное влияние на качество обслуживания и удовлетворенность клиентов, будут происходить быстрее.
Карта пути клиента объединяет все это: не имеет значения, кто у вас в комнате. Если вы составляете правильную карту путешествия, они всегда получают просветление с точки зрения «О, честное слово». Я не знал, что клиент на самом деле испытывает это». И когда я ухожу с сессии, мы часто решаем вопросы в бизнесе. Ответственность и ответственность были распределены, и я считаю, что это работает хорошо.
Шахима Адамс — Генеральный директор лаборатории CEX
Собирайте нужные данные для создания эффективной карты пути клиента.
Секрет получения ценности от составления карты пути клиента заключается не только в построении самой карты: в принятии мер на основе ваших выводов. Имея список изменений, которые нужно расставить по приоритетам, вы также можете оценить их эффект после внедрения и продолжать улучшать качество обслуживания своих клиентов.
Все начинается со сбора данных, ориентированных на клиента: чем раньше вы начнете, тем больше информации вы получите, когда придет время принимать решение.
Часто задаваемые вопросы о картировании пути клиента
Как создать карту пути клиента?
Чтобы создать полезную карту пути клиента, вам сначала необходимо определить свои цели, личность покупателя и цели ваших клиентов (здесь вам помогут прямые отзывы клиентов и исследования рынка). Затем определите все точки соприкосновения клиента с вашим продуктом или услугой в хронологическом порядке и визуализируйте выполнение этих шагов в формате карты.
Каковы преимущества картирования пути клиента?
Картирование пути клиента предоставляет различным командам вашей компании простую и понятную визуализацию, отражающую точку зрения и потребности ваших клиентов, а также шаги, которые они предпримут для успешного использования вашего продукта или услуги.
Рассмотрите возможность составления карты пути клиента, если вы хотите достичь конкретной цели (например, протестировать поток покупок нового продукта) или работать над достижением гораздо более широкой цели (например, повысить общее удержание клиентов или лояльность клиентов).
В чем разница между картой пути клиента и картой опыта?
Основное различие между картой опыта и картой пути клиента заключается в том, что карты пути клиента специально ориентированы на бизнес-цели и успешное использование продукта или услуги, тогда как карты опыта визуализируют путешествие и опыт человека в результате выполнения какой-либо задачи или цели. это может быть не связано с бизнесом.
