Инновации для бизнеса: хайп или тренд

Предположим, в мире появился новый продукт, который вызвал огромный ажиотаж и стал главной темой обсуждения. Или же появилась новая технология, способная изменить устоявшиеся поведенческие модели и перевернуть представления людей в определенной сфере. В таких случаях, что должен делать бизнес: игнорировать, быстро внедрять или просто наблюдать?

Некоторые руководители, достигнув определенных успехов, стремятся зафиксировать свою победу и оставаться на высоком уровне бизнес-показателей, не внедряя ничего нового. Однако бизнес-окружение и технологические изменения стремительно меняются, и иногда игнорирование новых трендов может привести к проигрышу.

Например, в 2007 году компания «Toyota» стала крупнейшим автопроизводителем в мире, а в 2015 году она стала лидером в области инноваций в автомобильной индустрии. Однако сейчас «Toyota» уступила место более инновационным электромобильным производителям, например, «Tesla», которая стала самым дорогим автомобильным брендом в мире.

Согласно Глобальному индексу инноваций за 2022 год, Россия заняла 47-е место, находясь в первой трети рейтинга. 75% опрошенных компаний внедряют новые решения, чтобы оставаться на текущем уровне в то время, как только 2% компаний занимаются инновациями с целью выхода на новые рынки и создания новых продуктов. В ближайшие три года лишь 11,2% организаций планируют осуществлять инновационную деятельность. Основными преградами для внедрения инноваций организации называют ограниченность собственных ресурсов и высокую стоимость нововведений, что указали 10,6% и 8,1% предприятий соответственно.

Хотя важность инноваций очевидна, важно не торопиться внедрять прогресс ради самого прогресса. Важно проанализировать и отфильтровать тренды, разобраться в механизмах возникновения инноваций и пройти через все этапы их развития. В этом поможет трендвотчинг — систематическое наблюдение и анализ трендов с целью их прогнозирования. В сущности, трендвотчинг необходим любому бизнесу:

1. Крупным компаниям необходим полный цикл, начиная с непрерывного трендвотчинга и заканчивая разработкой стратегии внедрения инноваций.
2. Средним компаниям следует составлять карты трендов в их собственной отрасли.
3. Малым компаниям, по крайней мере, стоит проводить обзоры трендов.

Однако, для того чтобы полностью оценить ценность трендвотчинга, сначала необходимо разобраться, откуда возникают инновации и как они связаны с трендами.

Как развиваются инновации

Многие считают, что инновации неразрывно связаны с новыми технологиями, но на самом деле все гораздо более сложно. Инновационным может быть и новое интересное решение, способное перевернуть представление о существующих сферах. Вспомним основателя «Цирка дю Солей», который решил отказаться от эксплуатации животных и воплотил в жизнь шоу, сочетающее зрелищность и элементы театра. Таким образом, он создал инновационный продукт, новый жанр искусства, который заставил весь мир увидеть цирк совершенно по-новому.

Развитие этого феномена можно объяснить с помощью теории диффузии инноваций, которую впервые описал социолог Эверетт Роджерс в своей книге 1962 года. Согласно этой теории, процесс принятия инноваций включает в себя 5 ступеней или типов пользователей, через которых распространяется новое решение:

1. Инноваторы (2.5%). Богатые люди, следящие за новинками, которые могут позволить себе купить даже неудачное решение.
2. Первопроходцы (13.5%). Состоятельные, но избирательные потребители, которые внимательнее относятся к покупкам.
3. Раннее большинство (34%). Потребители, которые прислушиваются к первопроходцам, и купят продукт, если у него есть доказанная практичность.
4. Позднее большинство (34%). Скептики, которые не купят новые продукты, пока первопроходцы и раннее большинство не докажут их успех.
5. Отстающие (остальные 16%). Потребители, которых надо «заставлять» покупать новинки, потому что сами они на это не пойдут.

Именно первопроходцы представляют особую ценность. Почему? Им доверяет как ранее, так и позднее большинство, поэтому они могут помочь превратить инновацию в широко распространенное явление среди потенциальных покупателей.

Процесс диффузии инноваций хорошо виден и понятен на примере известного продукта на российском рынке — «Nemoloko». Первым растительным молоком, появившимся в России, был продукт итальянского бренда «Isola» – дорогой и однотипный. Но на этот продукт обратил внимание президент компании «Сады Придонья», определил тенденцию на покупки растительного молока во время своей поездки по Европе, и позже началось производство подобного продукта в России.

На первом этапе выхода на рынок продукт «Nemoloko» распространяли осторожно: например, выбор пал на супермаркеты, где покупают состоятельные люди, помимо этого команда разослала образцы целевой аудитории для пробы и оценки. Как только первые потребители оценили вкус и упаковку, эксперты определили разные группы потребителей — вегетарианцы, люди с непереносимостью лактозы и те, кто предпочитает обычное молоко.

В 2022 году компания занимает более 40% рынка растительного молока в России. Такой успех говорит о выбранной стратегии, компания сразу сделала фокус на людях с высоким достатком при запуске продукта и стремилась привлечь тех самых первопроходцев. Именно они помогли растительному заменителю молока, которые как вид были доступны с 80-х годов, стать популярным среди пользователей, включая сторонников здорового образа жизни и веганов.

Тренды и инновации

Легко перепутать тренды и инновации, так как многие не понимают, как именно они соотносятся. Среди профессионалов — трендвотчеров говорят, что трендами двигают три компонента: 

• базовые потребности людей;
• драйверы перемен;
• инновации.

Ни из один из компонентов сам по себе ничего не меняет в мире, однако, когда все три компонента встречаются вместе, начинается — напряжение. Это напряжение – настоящая магия, происходит она тогда, когда есть понимание ожиданий клиентов и расхождений между тем, чего клиенты хотят сейчас и в будущем, и тем, что им предлагается в настоящее время.

“Золотая середина» – это инноваций, основанных на трендах, когда продукт превосходит ожидания клиентов и становится проще найти «подходящий рынок для продукта».

Интересно, что инновации могут менять направление, в котором движется развитией той или иной отрасли. Так Airbnb изменил представление о путешествиях, делая их более аутентичными, а Uber изменил привычный способ передвижения по городу и запустил тренд шеринга.

Тренды и хайп

Распространение инноваций в наши дни приобретает все большую скорость. Это обусловлено не только возможностями социальных сетей, но и широким доступом к Интернету. Иногда новые идеи и продукты распространяются настолько быстро, что это можно назвать «хайпом». Инициаторами этого явления часто выступают инноваторы и первопроходцы, но их вовлеченность часто ограничивается только ими.

«Хайп» сам по себе не лишен пользы, поскольку он способствует привлечению внимания к бизнесу и привлечению инвестиций. Однако, для того чтобы иметь смысл, «хайп» должен предоставлять ценность, достигать заметных результатов для пользователей и органично вписываться в их жизнь. Важно уметь отличить полезный «хайп» от бесполезного и предсказать его популярность, и здесь на помощь приходит тредвотчинг. Этот метод также может помочь найти новые применения для «хайпа», когда его изначальное значение исчерпано»

«Хайп» – это всегда «взрыв» интереса в начале, и последующий спад. К примеру, приложение Клабхаус ввел моду на аудио формат.Но после того, как «хайп» закончился, популярность приложения упала. Интересно, что крупные игроки заметили инновацию в основе «хайпа» и продолжили использовать ее, но уже в своих продуктах. Голосовые чаты, которые появились в последюущем, например, в Телеграме – один из примеров. Действительно, новые идеи в большинстве случаев строятся на основе чужих концепций и предыдущих инноваций. Однако каждый раз можно придать им новое толкование. Кроме того, можно воспользоваться инновациями из других отраслей. Тем не менее, это не приведет к значительному конкурентному преимуществу, если не приспособить, модифицировать новое решение и объединить его с бизнес-моделью.

Внедрение инноваций

Мир меняется настолько быстро, что средний срок существования компании из списка Fortune 500 сократился с 67 лет до около 10 лет в современной России. Инновации теперь появляются намного чаще, поэтому важно готовиться к ним.

Необходимо избегать ситуации, когда разработка новых продуктов откладывается до тех пор, пока текущие продукты перестают быть прибыльными. Компании стоит внедрить инновационный подход, создав отдельную должность или отдел, отвечающий исключительно за разработку и тестирование новых продуктов, и что важно, имеющий право на ошибки.

Как это достичь? Ключевым моментом является четкое разграничение зон ответственности. В популярной книге «Зона победы», которую написал Джеффри Мур, говорится, что компания должна иметь 4 зоны, которые будут отвечать за ее успех на рынке.

1. Зона операционной деятельности, где сохраняются текущие активы компании и ее продукты. Эта зона обеспечивает основной стабильный доход, но компания не должна задерживаться здесь, поскольку конкуренты в любой момент могут предложить более привлекательные продукты.
2. Зона оптимизации, где располагаются активы, способствующие росту компании. Однако здесь могут быть и продукты, которые тормозят развитие, так как становятся невыгодными и занимают ресурсы. Эта зона временная и требует постоянной оптимизации.
3. Зона инкубации, где сосредоточены все идеи и концепции, способствующие развитию бизнеса. Важно понимать, что не все идеи будут реализованы. Сначала необходимо провести исследования, чтобы убедиться в коммерческой успешности задуманных продуктов.
4. Зона трансформации, которая отвечает за адаптацию компании на рынке. Даже если вы многие годы разрабатываете свой продукт, появление конкурента, подобного Uber, способного удовлетворить несколько потребностей вашей аудитории, может изменить ситуацию. Поэтому необходимо постоянно отслеживать новшества в отрасли и быстро трансформироваться, чтобы предложить на рынке уникальный продукт, которого еще нет.

Данный подход применим в основном для крупных организаций. В случае небольших компаний можно выделить две основные сферы: основное производство и инновации. Вторая сфера может отвечать за трендвотчинг и анализ актуальных тенденций в отрасли.

Трендвотчинг в деле

Интеграция трендвотчинга в стратегию компании нужна уже сегодня. В зависимости от масштабов бизнеса, это может быть либо обзор трендов в общих чертах, либо создание комплексной кампании по их внедрению. Но даже сейчас существуют универсальные рекомендации и ресурсы по трендвотчингу, доступные для использования любым бизнесом.

Первые шаги включают использование инструментов для анализа трендов и отслеживания метрик внутри определенной отрасли:

1. Использование онлайн-инструментов для анализа конкурентов. Сервисы, такие как Serpstat и Similarveb, позволят узнать ключевые метрики конкурентов, их поисковые запросы и другую информацию.
2. Анализ краткосрочных трендов с помощью Google Trends и Яндекс Wordstat. Это позволит изучить статистику запросов, связанных с вашими и смежными товарами.

Однако, чтобы прогнозировать тенденции, необходимо думать более глобально и развивать обзорность не только в своей сфере. Часто гениальные продукты возникают на пересечении нескольких областей и отраслей. Существует множество методов, которые можно использовать вместе или по отдельности, а также в различных комбинациях, включая:

1. Слежение за трендами и общественным настроем в социальных сетях.
2. Подписка на сайты, которые предоставляют статистику и тренды (например, Glimps и Trendwatching).
3. Исследования различных видов, такие как инсайты о потребителях от Google и анализ новостей в сферах бизнеса.
4. Специализированные сайты и каналы по трендвотчингу, например, ресурсы, посвященные инновациям в ритейле, технологиям и технологическим стартапам.
5. Участие в конференциях по трендам в различных отраслях.
6. Просмотр фильмов и чтение книг о будущем, а также наблюдение за трендспоттерами.
7. Интервью с экспертами, футурологами и специалистами по трендвотчингу.
8. Общение с трейдерами, инвесторами и экспертами в сфере акций.

Основная идея заключается в том, что нельзя пренебрегать трендами и отказываться от новых решений. Инновации непосредственно связаны с развитием бизнеса любого размера. Поэтому, если не идти в ногу с инновационными изменениями, можно отставать от конкурентов и рынка.